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　　作為曾長期關(guān)注中企在海外特別是在非洲地區(qū)發(fā)展情況的老商務(wù)，中國國際經(jīng)濟交流中心副理事長魏建國亦對企業(yè)海外形象塑造的重要性強調(diào)有加。中國外文局局長周明偉則從跨文化交流的角度解析了中國企業(yè)海外形象塑造問題，在國際格局變化與中國崛起的大背景下分析怎樣講好“中國故事”及正確處理文化差異問題。

　　目前國內(nèi)大企業(yè)正處于積累海外資源，培養(yǎng)海外市場和品牌的階段，走出去的戰(zhàn)略不容易，必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、運營能力和后續(xù)服務(wù)水平。中國企業(yè)走出去有助于拓展和鞏固海外市場；有助于就地生產(chǎn)，節(jié)省成本；有助于獲取戰(zhàn)略性資源；有助于多樣化經(jīng)營；有助于配合國家的宏觀戰(zhàn)略需求，形成以點帶面的協(xié)同發(fā)展。

　　隨著中國綜合國力的增強，全球經(jīng)貿(mào)合作的逐步深入，近年來，越來越多的中國企業(yè)以多種方式走向海外，拓展國際市場，“走出去”的中國企業(yè)已經(jīng)或正在成為承載中國形象的重要國際行為體。
　　
　　中企走出去一舉多得

　　在李克強就任總理以來的外訪中，從東南亞到中東歐，主動推銷中國裝備製造，為中國企業(yè)走出去鼓與呼，幾乎成為總理行程的必備內(nèi)容。李克強在參觀華為羅馬尼亞公司說，經(jīng)過多年發(fā)展，中國裝備技術(shù)在不少領(lǐng)域嶄露頭角，從研發(fā)、設(shè)計、制造、銷售到服務(wù)，在全球市場競爭中不斷成長壯大，完全可以成為務(wù)實合作的新亮點。

　　中國政府將繼續(xù)支持講信譽、有實力、守法律的企業(yè)走出去，堅定維護中國企業(yè)的海外合法權(quán)益。在第三屆中國─中東歐國家經(jīng)貿(mào)論壇上致辭時他也指出，“積極擴大企業(yè)雙向投資，中方愿與中東歐國家探討簽署產(chǎn)業(yè)投資框架協(xié)議，支持有實力的中國企業(yè)赴中東歐國家投資。”

　　作為十八屆三中全會后中國高層的首次出訪，李克強此番訪歐的一言一行都備受關(guān)注，其所強調(diào)的話題都給外界看做是下一步中國改革發(fā)展的重點。而三中全會《決定》明確提出，擴大企業(yè)及個人對外投資，允許發(fā)揮自身優(yōu)勢到境外開展投資合作，允許自擔風險到各國各地區(qū)自由承攬工程和勞務(wù)合作項目，允許創(chuàng)新方式走出去開展綠地投資、併購?fù)顿Y、證券投資、聯(lián)合投資等。

　　這些密集的政策表態(tài)，為中國企業(yè)走出去營造了前所未有的寬松環(huán)境。目前來看，中國企業(yè)尤其在鐵路、能源、基建、工程等方面的“走出去”步伐已經(jīng)取得了一定成效，積累了一定經(jīng)驗。

　　自李克強就任總理以來，新一屆政府在金融、財稅等諸多方面出臺新政，為企業(yè)“走出去”提供實實在在的扶持。今年7月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于金融支持經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》，鼓勵政策性銀行、商業(yè)銀行等金融機構(gòu)大力支持企業(yè)“走出去”。以推進貿(mào)易投資便利化為重點，進一步推動人民幣跨境使用，完善貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易外匯管理制度。同時，將逐步開展個人境外直接投資試點，并綜合運用多種方式為用匯主體提供融資支持。

　　積極、有序、安全開展對外投資合作，引導(dǎo)有實力的企業(yè)到海外整合和延伸產(chǎn)業(yè)鏈，一方面可以消化國內(nèi)產(chǎn)能，優(yōu)化國內(nèi)產(chǎn)業(yè)布局和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)；另一方面可以促進東道國生產(chǎn)能力、產(chǎn)出和就業(yè)的增長，加強互利共贏；同時還可以通過更多地參與國際分工，提高中國在全球范圍內(nèi)配置要素資源的能力，在國際經(jīng)濟競爭中佔據(jù)主動位置，推動中國從貿(mào)易大國逐步走向貿(mào)易強國，從吸收外資大國逐步向資本輸出大國轉(zhuǎn)變?？芍^是一舉多得。

　　走出去的困難與挑戰(zhàn)

　　限于我國市場發(fā)展水平、企業(yè)實力以及中國國際地位的制約，盡管走出去戰(zhàn)略得到了國家的鼓勵，然而目前中國企業(yè)的海外投資依然在初期發(fā)展階段。在這過程中，民營企業(yè)更是遭遇了不少挑戰(zhàn)和困難，深深困擾著敢于走出去的企業(yè)家。小編根據(jù)經(jīng)營者反映的問題可以歸結(jié)如下：

　　第一，中國移民不尊重當?shù)匚幕头?，引起當?shù)厝说姆锤校瑥亩斐山?jīng)營困難。

　　Z鞋業(yè)的經(jīng)營者就反映，非洲當?shù)刂袊嗽趪H機場不排隊，行車不按規(guī)矩，給當?shù)亟煌顩r造成困擾。同時，中國人習(xí)慣熟人文化，存在不尊重法律的問題。更主要的是，由于中國人習(xí)慣了官僚體系，熱衷于結(jié)交當?shù)亻L官，希望通過“擺平”長官解決問題，而疏于和部落、教堂、當?shù)孛癖姶蚪坏?，缺乏對非洲?fù)雜的文化結(jié)構(gòu)有深入的了解。當?shù)貍鹘y(tǒng)的伊斯蘭教勢力很強，基督教也開始發(fā)展。而中國移民和經(jīng)營者往往對此較為陌生，較少深入了解當?shù)氐纳鷳B(tài)民俗，從而遭受當?shù)厝说姆锤小?br />
　　此外，中國經(jīng)營者不了解學(xué)習(xí)所在國的風俗，更傾向于埋怨大使館。但大使館人力有限，往往無能為力。以加納為例，目前有將近7萬中國人在加納，絕大多數(shù)從事挖金行業(yè)。中國社區(qū)出現(xiàn)了自己的賭場和地下組織。挖金者往往沒有營業(yè)執(zhí)照，存在著高度風險。不少中國人超期滯留，當?shù)卣呀?jīng)多次發(fā)出警告。

　　因此，近年來在非洲一個值得警惕的現(xiàn)象是當?shù)厝藢χ袊钠娫絹碓綇?，懷疑中國人到當?shù)氐闹饕康氖菫榱寺訆Z資源。中國的大部分公關(guān)活動集中在修建基礎(chǔ)設(shè)施之上，為當?shù)卣畮碚?，但是百姓的直觀感受較弱。反而是歐美的企業(yè)通過社會責任活動和社區(qū)支持贏得了當?shù)鼐用竦暮酶小?br />
　　第二，當?shù)仄髽I(yè)惡意阻撓中國企業(yè)經(jīng)營活動，同時當?shù)卣嬖趫?zhí)法偏見，貿(mào)易保護主義盛行。

　　由于中國的產(chǎn)品往往在價格上具有優(yōu)勢，極具競爭力，因此會遭到當?shù)仄髽I(yè)的競爭壓力，有時候甚至?xí)扇阂庠V訟的方式企圖將中國企業(yè)驅(qū)逐出市場。而不得不承認的是，由于刻板的印象和中國國際地位仍然有待提升，中國的海外經(jīng)營者時常會受到不公的司法對待。

　　第三，國內(nèi)經(jīng)營困難制約了企業(yè)在海外的發(fā)展。

　　根據(jù)Z鞋業(yè)的反映，從2009年開始整個制鞋產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新有限。2009年之后，很多經(jīng)營者退出市場，大部分轉(zhuǎn)向炒房。此外美元貶值進一步壓低利潤。2009年勞動合同法進一步拉高勞動力支出。這些都打擊了企業(yè)的獲利空間。由于海外的擴張需要強大的資本支持，中國總部盈利出現(xiàn)下降拖緩了企業(yè)走出去的步伐。

　　第四，中國金融體系對走出去的民營企業(yè)支持有限。

　　在溫州的金融危機之中，走出去的企業(yè)飽受困擾。由于這類企業(yè)的大量資產(chǎn)集中在海外，銀行難以查驗，因此不但難以在擴張時獲得貸款，更是在出現(xiàn)經(jīng)營困難時被要求立即還款從而使資金鏈出現(xiàn)緊張。此外幾家調(diào)研企業(yè)也反映，海外經(jīng)營大多使用的是自有資金，難以獲得銀行貸款。而海外擴張往往需要強大的資金支持，因此這給企業(yè)帶來了沉重的資金鏈負擔。企業(yè)呼吁銀行能對走出去的企業(yè)更加友善，通過金融創(chuàng)新和國際化支持海外投資。

　　第五，一些目的地國家的勞動力素質(zhì)有待提高。

　　由于海外工會實力強大，又由于民族文化因素使得不少國家的勞動力工作態(tài)度不夠盡責，企業(yè)的海外經(jīng)營常常遭遇挑戰(zhàn)。Z鞋業(yè)集團采取了短期簽約的方式，逐步淘汰不盡如人意的工人，并且主動以公司整體名義加入工會，支持工會活動，爭取到了較佳的勞資關(guān)系。

　　第六，國內(nèi)對走出去投資的審批流程需要優(yōu)化。

　　T鋼鐵集團反映對外投資的手續(xù)辦理程序繁瑣。辦理追加投資時間較長。而海外投資的時機往往不容錯失。企業(yè)提議由于海外投資主要使用的是自有資金，希望政府放寬管制。同時，對外投資需要區(qū)商務(wù)部門、市商務(wù)部門、發(fā)改委乃至省商務(wù)廳的層層審批，而且每一級所需要的材料不一樣，造成了較多不便。因此企業(yè)希望各部門能統(tǒng)一，或者詳細公布所需材料，以免對企業(yè)的報批過程造成困難。同時希望投資的審批權(quán)能下放到市一級，爭取從簡從便。

　　第七，簽證難度較大。

　　企業(yè)反映在海外投資時人員流動頻繁，但簽證審批嚴格，往往會給企業(yè)經(jīng)營帶來障礙。

　　海外形象塑造成中企“走出去”新課題

　　眾多活躍在海外的中國企業(yè)，在深刻融入國際經(jīng)濟的同時，也面臨著日益增多的經(jīng)濟、政治、文化方面的挑戰(zhàn)和干擾，新形勢下中國企業(yè)如何“走出去”進而“走進去”，并在海外塑造良好的形象，已經(jīng)成為政府、企業(yè)、媒體及社會各界共同關(guān)注和面臨的全新課題。

　　由中國外文出版發(fā)行事業(yè)局主辦、中國報道雜志社承辦的首屆中國企業(yè)海外形象塑造研討會日前于北京舉行。會議圍繞中國國家形象和企業(yè)海外形象塑造主題，從中國企業(yè)在海外如何承擔社會責任、中國企業(yè)海外媒體公關(guān)與危機應(yīng)對兩個方面進行了深層次研討，把脈中國企業(yè)海外形象塑造核心話題，為中國企業(yè)順利實施“走出去”戰(zhàn)略，積極塑造中國企業(yè)的海外形象、提升中國整體國際形象提供建設(shè)性思路。

　　中央外宣辦、國新辦副主任李伍峰指出，“在今后相當長的時間里，我國對外投資的巨大潛力仍將進一步得到釋放。在這種背景下，作為我國對外投資的主體，無論是國有企業(yè)還是民營企業(yè)，能否有效提高國際公關(guān)能力、樹立良好的海外形象，不僅關(guān)系到‘走出去’企業(yè)的市場經(jīng)營，而且關(guān)系到外部世界如何看待中國的發(fā)展、如何評價‘走出去’的中國企業(yè)和個人。”“走出去”的中國企業(yè)應(yīng)切實加強自身建設(shè)、認真履行社會責任、遵守法律入鄉(xiāng)隨俗、提高與外媒打交道能力、做好突發(fā)事件危機公關(guān)、進一步豐富渠道手段。