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那只胖乎乎的小企鵝早已不再滿足于聊天了。臨近歲末，當飽受高庫存之壓的汽車經銷商抱團探討渠道之變時，以騰訊汽車為代表的門戶網站正在利用自身資源向3.0時代的汽車消費提前布局。

“汽車是面向有一定消費能力的消費者，而這類消費者對互聯(lián)網的依賴性非常強，通過網絡營銷，可以更直接地傳達車企產品和服務。”在騰訊廣告銷售部副總經理欒娜看來，騰訊汽車多年運營的網絡資源可以打通潛在客戶、車企、經銷商、電商之間的界限，讓信息在有需求的人群間流動。

這是一項資源橫向整合的營銷工程。為了減少購車者在不同平臺之間穿梭的概率和車企進行營銷的時間和資金成本，從今年開始，騰訊汽車將旗下的“資訊平臺、搜索平臺、導購平臺、電商平臺、社交平臺、服務平臺”構建成立體化的在線汽車服務平臺，并冠以“6S模式”隆重推出。

“在數據浪潮和社會化媒體下，巨量的、瑣碎的片段數據最終將走向整合方式。”業(yè)內人士認為，如果說，2.0時代使用互聯(lián)網是為了把人與人聯(lián)系起來，那3.0時代互聯(lián)網的作用就是為了把信息與信息聯(lián)系起來。在這一裂變中，騰訊這樣的傳統(tǒng)門戶網站角色轉型，正成為汽車銷售渠道變革的另一推手。

漏斗轉化壓力

“網上賣車重要的不是銷量，而是銷售線索。”在奔馳中國市場營銷副總裁毛京波看來，奔馳近幾年的觸“電”營銷，首要任務就是吸引年輕用戶。

奔馳從2010年開始與淘寶合作，通過在淘寶建立品牌旗艦店的方式共銷售約10萬輛Smart車型，曾創(chuàng)造3小時內銷售200輛的紀錄。

但在毛京波看來，成績背后的數字更具吸引力。“通過網購模式，我們收集了5000到2萬個銷售線索，它們很重要，目前我們要做的就是讓經銷商繼續(xù)追蹤這些銷售線索把他們轉換成奔馳今后的銷量。”

事實上，在車市競爭日趨激烈的今天，尋找潛在客戶已經成為車企和經銷商的主要任務，這種日益重視終端效果的興趣轉變，也正在改變著汽車網絡媒體的存在模式。

到目前為止，消費者在購車決策過程中，從對汽車品牌樹立認知到決定購買，似乎已經習慣于在網絡中實現。與線下單一的4S店模式相比，門戶網站和垂直網站提供的海量信息，可以使消費者在對比價格、產品和性能時，不用去逐店考查。

但即便如此，這些海量信息并未從根本上改變“購車是一件極其復雜的事”這一事實。在從網上獲取信息資源的同時，消費者還是要到汽車展廳參觀，通過宣傳手冊對比性能、向親朋好友討教經驗，然后再通過試駕感受最終決定所買車輛。在多種平臺的不斷切換中，消費者在不厭其煩地力爭獲取最大信息量。

在這一過程中，門戶網站與垂直網站的優(yōu)缺點暴露無遺。“門戶網站擅長品牌塑造和輿情影響，缺點是成本高、效果差；垂直網站擅長口碑傳播和導購，缺點是不能完成最終交易。”惠買車是去年剛剛進入汽車電商的網站，惠買車CEO趙廣喜認為，經過十年發(fā)展，互聯(lián)網之于汽車營銷，已然出現了漏斗形逐級分層模式，門戶網站汽車頻道占據最上端，中間是垂直汽車網站，汽車電商廣告份額最低。
 

而在車企越來越重視終端效果的趨勢下，長期占據廣告份額大頭的門戶網站汽車頻道已經在透支用戶。未來能直接拉動整車銷售的電商網站將從最后排在最前，從而完成漏斗轉化，正是騰訊汽車提出6S平臺模式的目的。

這無疑對門戶網站的汽車頻道而言是一個潛在的生存威脅，于是重新進行角色定位對時刻強調創(chuàng)新的IT企業(yè)來說是件再尋常不過的事情。

“騰訊擁有7億用戶資源，那些閃動的小企鵝中，只要有5%的購車需求，其市場誘惑就足以讓所有汽車品牌絕對無法抵擋。”欒娜認為，與其他汽車網站相比，騰訊是少數幾個擁有全平臺的“全能運動員”，車拍拍、車搜搜、視頻導購、購車資訊、微博、微信等幾大平臺的資源整合，完全可以給騰訊汽車帶來新的價值提升。

用戶變客戶

事實上隨著微博時代的來臨，騰訊和新浪都在利用這個平臺進行營銷和價值整合能力的比拼。

新浪汽車希望憑借“微博4S店”，讓經銷商可將自己提供的服務信息分享到微博上與粉絲互動交流，實現與客戶、潛在客戶的及時溝通，且這些信息將有機會呈現在新浪汽車頻道頁面上，為汽車經銷商推廣品牌、實現線上銷售和維護客戶關系提供平臺。

而擁有龐大用戶量的騰訊汽車，更是早在2011年就開始跳出簡單的車訊報道、用戶微博、空間互動這一層面，他們把目光直接瞄向了經銷商背后的車企。早在2011年3月，騰訊就曾試水線上購車營銷。通過騰訊ATO、汽車頻道、Tips、QQ首頁和騰訊拍拍的強勢宣傳，先試水道奇酷博的車模秒殺，預熱網絡獨有車型團購活動，令網友在參與團購過程中留下詳細的用戶信息，再通過網購直接將產品實惠帶給消費者。

這次整合網絡營銷帶來的結果是，100輛團購酷博時尚版售罄，除了以39萬廣告總點擊量和百度指數上升71%提升了品牌知名度與關注度外，線上推廣還直接拉動線下到店人數上浮50%。

酷博活動的成功，開始讓騰訊思索借助平臺資源的打通，形成社會化一站式導購平臺，全線滿足汽車品牌展示、互動、集客、售賣需求，于是“6S模式”應運而生，該模式的核心思想就是全平臺整合，讓騰訊的用戶成為廣告主的客戶。

對廣大車友來說，騰訊汽車是融合汽車企業(yè)、經銷商、行業(yè)專家、評論員、資深車友在內的海量汽車信息互動共享平臺；對企業(yè)而言，騰訊汽車平臺聚集了大量真正有購車計劃的車友，企業(yè)可以通過該平臺進行形象和文化展示、發(fā)布產品報價、維修保養(yǎng)服務等綜合信息，最終實現在線購車。

“這種營銷模式變革的最大利益點在于，令汽車網絡營銷從2.0時代跨越到3.0時代。”有業(yè)內人士稱。

還在“燒錢”期

門戶網站涉足電商，無形中給垂直電商的生存帶來壓力。“一看未來的盈利能力，二看在走到‘未來’之前，資本能不能支撐。如果這兩個都不具備的話，那么它就是一個騙局。”樂淘網CEO畢盛對垂直電商的發(fā)展觀點，依然適用于汽車類垂直電商網站。
 

一位曾有過該類似經歷的某汽車類垂直電商網站負責人對記者說，“近年來，由于一大批團購及電商網站出現，較低的融資成本使之瘋狂燒錢，這些錢主要用在市場推廣上，從而導致目前電商網站推廣成本奇高。相比之下，實力較強的門戶網站做起來更容易些。”

但即便是財大氣粗的門戶網站，其開發(fā)的汽車電子商務模式也處在探索階段。“目前，中國消費者對汽車品牌、汽車產品本身的理解還在成長階段。而目前網絡上的信息量較大，信賴和公信力也是消費者考慮的問題。”

在廣汽本田銷售本部副本部長閤先慶看來，“從現在發(fā)展來看，通過網絡大規(guī)模銷售汽車的條件并不成熟，當前只能作為汽車銷售現有渠道的一個重要補充。”

“目前，歐美國家網上銷售整車及汽車用品已日趨成熟。年營收10億美元的美國最大汽車網站Auto Trader整車交易也在快速成長。”趙廣喜認為，根據歐美國家的發(fā)展經驗，未來我國汽車網銷將逐步走向C2B按需生產新模式，核心是通過聚合分散分布但數量龐大的用戶形成一個強大的采購集團，以此改變B2C模式中用戶一對一的弱勢地位。

C2B模式的特點是先有社交、后有電子商務，這既為騰訊、新浪等具有網絡社交產品的門戶網站提供了機會，同時也決定了它們在進入汽車電子商務之前，還是要先“燒錢”。