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　　奔馳“調(diào)速”

　　望著熙熙攘攘的上海國(guó)際車展參觀人群，福建奔馳汽車工業(yè)有限公司（下稱“福建奔馳”）執(zhí)行副總裁楊軍虎，希望他們能將目光停留在福建奔弛高檔商用車身上。

　　隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩與企業(yè)陸續(xù)壓縮汽車采購(gòu)成本，奔馳公司正成為受沖擊最大的一家高檔車廠家。今年前3個(gè)月，奔馳汽車在華銷量為45440輛，相比去年同期的51328輛銷量，同比下滑11.5%。

　　“奔馳高檔商用車受到的需求下滑沖擊，可能更大。”楊軍虎表示，高檔商用車市場(chǎng)需求與國(guó)內(nèi)GDP增速，有著緊密的正相關(guān)性。

　　這只是國(guó)內(nèi)高檔車“過冬”的一個(gè)縮影。今年第一季度，中國(guó)高檔汽車市場(chǎng)增長(zhǎng)速度僅為4%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國(guó)整體乘用車市場(chǎng)增速。如何學(xué)會(huì)“過苦日子”，福建奔馳從調(diào)整營(yíng)銷策略，到力爭(zhēng)提高核心零部件國(guó)產(chǎn)化，正經(jīng)歷著一輪深刻的管理變革。

　　策略的調(diào)整

　　面對(duì)3月國(guó)內(nèi)乘用車整體銷量超過200萬輛的佳績(jī)，楊軍虎眼里流露無限的羨慕。數(shù)個(gè)月前，為了應(yīng)對(duì)高檔商用車需求下滑，他不得不延后一項(xiàng)雄心勃勃的建奔馳經(jīng)銷商發(fā)展計(jì)劃。

　　“商用車需求量與GDP增速的關(guān)聯(lián)度聯(lián)系太緊密了。”他告訴記者，即使國(guó)內(nèi)GDP增速放緩1%，以企業(yè)采購(gòu)為主的高檔商業(yè)車需求量就出現(xiàn)明顯下滑。當(dāng)時(shí)福建奔馳一味追求經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張并堅(jiān)持較高銷量指標(biāo)，恐怕將激起經(jīng)銷商與汽車廠家的合作分歧。

　　隨著經(jīng)銷商發(fā)展計(jì)劃被推遲，楊軍虎意識(shí)到，福建奔馳需要找到新市場(chǎng)增長(zhǎng)空間。

　　福建奔馳的商用車車型，既有屬于乘用車的唯雅諾與威霆，又有輕型客車類別的凌特；這讓福建奔馳的營(yíng)銷策略長(zhǎng)期搖擺不定——如果偏向乘用車營(yíng)銷策略，依靠高客流量拉動(dòng)銷量，高端商用車在商旅用途的優(yōu)勢(shì)會(huì)被削弱；如果完全按照商用車營(yíng)銷策略專注企業(yè)客戶營(yíng)銷，又會(huì)丟失高端人群短途自駕游的市場(chǎng)蛋糕。不過，過去數(shù)年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)高增長(zhǎng)拉動(dòng)高檔商用車產(chǎn)銷猛增階段，搖擺不定的營(yíng)銷策略往往不會(huì)拖累銷量增長(zhǎng)；如今，隨著企業(yè)與政府部門收縮汽車采購(gòu)開支，福建奔馳必須找到新的客戶用車需求市場(chǎng)。

　　這種顧慮，也悄然反映在其他高檔商用車企業(yè)高管的臉上，盡管寶馬、英菲迪尼等企業(yè)高管一再?gòu)?qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，但數(shù)據(jù)表明，市場(chǎng)潛力正在走下坡路。去年前6個(gè)月，寶馬與梅賽德斯-奔馳品牌銷量增速分別接近30%與7.8%，但在2011年前6個(gè)月，這兩家高檔車銷量增速接近60%。

　　一時(shí)間，降價(jià)促銷與研發(fā)廉價(jià)車型，成為各大高檔車廠家扭轉(zhuǎn)銷量增速下滑的共同選擇。

　　“這是悖論！”楊軍虎直言。高檔車一旦降價(jià)促銷，隨之而來，是售后服務(wù)品質(zhì)降低，與老客戶對(duì)降價(jià)策略不滿。

　　事實(shí)上，福建奔馳也沒有降價(jià)空間——長(zhǎng)期以來，這家公司延續(xù)梅賽德斯-奔馳的全球生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致造車成本高昂。楊軍虎感慨說，別人都以為高檔商用車有極高的利潤(rùn)率，但福建奔馳的實(shí)際利潤(rùn)率，與普通車型的汽車制造商相差無幾。

　　降價(jià)策略沒有操作空間，倒逼楊軍虎只能在修正營(yíng)銷策略方面下功夫?？紤]到福建奔馳不同車型營(yíng)銷策略搖擺不定，他干脆拋出市場(chǎng)細(xì)分化營(yíng)銷策略。在他看來，中國(guó)高檔商用車的細(xì)分市場(chǎng)仍有潛力可挖。針對(duì)企業(yè)接待用車的不同需求，福建奔馳可以研發(fā)6-20座不等的高檔輕型客車；針對(duì)城市之間的客運(yùn)汽車需求，他可以給福建奔馳輕型客車裝配節(jié)省燃油的柴油發(fā)動(dòng)機(jī)，降低運(yùn)營(yíng)成本；甚至福建奔馳正在拓展用于醫(yī)療救護(hù)與通信的改裝車市場(chǎng)，尋找剛性購(gòu)車需求。

　　而他更看好的，則是增速最快的國(guó)內(nèi)高端人群短途自駕游市場(chǎng)。他告訴記者，越來越多國(guó)內(nèi)高端人群不再滿足單純的境外購(gòu)物游與景點(diǎn)游，他們喜歡購(gòu)購(gòu)買一輛高檔商用車，結(jié)伴駕車從云南省到泰國(guó)等東南亞國(guó)家，一邊去打高爾夫球，一邊深入了解當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境與歷史名勝。

　　“個(gè)人購(gòu)買行為往往跟國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩有一個(gè)時(shí)間差。即使經(jīng)濟(jì)增速下滑，對(duì)個(gè)人買車熱情不會(huì)造成太大沖擊。”他解釋說。何況，高端人群短途自駕游帶動(dòng)的商用車銷量，正以出乎他意料的速度增長(zhǎng)。今年一季度，福建奔馳的市場(chǎng)零售額較去年同比增長(zhǎng)近22%，令這家公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)根本性好轉(zhuǎn)。當(dāng)楊軍虎提到“根本性”三個(gè)字時(shí)，特意加重了語氣。

　　要挖掘細(xì)分市場(chǎng)的購(gòu)車需求，福建奔馳整個(gè)營(yíng)銷管理策略必須與時(shí)俱進(jìn)。楊軍虎將新營(yíng)銷策略，濃縮成“主動(dòng) 精益”。所謂“主動(dòng)”，即福建奔馳所有經(jīng)銷商得主動(dòng)了解潛在客戶的個(gè)性化用車需求，制定相應(yīng)的營(yíng)銷與售后服務(wù)方案。如唯雅諾3.OL新款商用車面世前，福建奔馳向國(guó)內(nèi)約3萬名新老客戶進(jìn)行回訪，向他們介紹這款商用車性能改進(jìn)功效，進(jìn)行二次營(yíng)銷；在“精益”方面，福建奔馳要求每家經(jīng)銷商必須配有福建奔馳服務(wù)車，向所有客戶提供24小時(shí)全天候道路救援和預(yù)約上門維修保養(yǎng)等服務(wù)。

　　然而，價(jià)格因素，卻一直是福建奔馳繞不過的一道坎。楊軍虎深知，隨著政府部門與企業(yè)縮減購(gòu)車開支，價(jià)格因素往往在購(gòu)車過程會(huì)起到?jīng)Q定性作用。

　　“福建奔馳產(chǎn)品系列定價(jià)區(qū)間在33.9萬-67.9萬元，已經(jīng)是非常低的價(jià)格。”楊軍虎舉例稱，新上市的唯雅諾3.OL配置奔馳S300、E300或R300的同款發(fā)動(dòng)機(jī)，定價(jià)卻比后者降低近15萬元。

　　但是，隨著其他高檔商用車廠家紛紛降價(jià)大搞促銷活動(dòng)，缺乏降價(jià)空間依然是福建奔馳的一大競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)。楊軍虎意識(shí)到，要實(shí)現(xiàn)降價(jià)策略，必須依賴汽車核心零部件的國(guó)產(chǎn)化率提高，但這項(xiàng)工程卻是“說易行難”。

　　國(guó)產(chǎn)化“困局”

　　3月底，福州市青口廠區(qū)里，福建奔馳研發(fā)中心正式啟動(dòng)，標(biāo)志福建奔馳計(jì)劃通過本土化研發(fā)，進(jìn)一步提升核心零部件的國(guó)產(chǎn)化率。

　　在楊軍虎看來，隨著核心零部件國(guó)產(chǎn)化率提高，福健奔馳仍有較高的降價(jià)空間。當(dāng)前零部件國(guó)產(chǎn)化的最大難題，卻是多數(shù)國(guó)產(chǎn)零部件無法達(dá)到德國(guó)奔馳總公司的技術(shù)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，無法實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)化。

　　他舉例稱，福健奔馳高檔商用車全車裝備有500多個(gè)傳感器，用于檢測(cè)載荷分布、發(fā)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)數(shù)等汽車運(yùn)營(yíng)參數(shù)，并由汽車電腦控制系統(tǒng)通過“分析”這些傳感器傳來的數(shù)據(jù)，自主調(diào)整車輛安全行駛狀況。但是，500多個(gè)傳感器如何與汽車電腦控制系統(tǒng)“無縫對(duì)接”，則需要復(fù)雜的技術(shù)工藝。由于國(guó)內(nèi)供應(yīng)商無法提供全部零部件，福建奔馳只能大量進(jìn)口。

　　目前，福建奔馳的高檔商用車零部件國(guó)產(chǎn)化率，不足50%。

　　一位福建奔馳人士向記者透露，應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)高檔商用車需求放緩與越演越烈的降價(jià)促銷戰(zhàn)，公司內(nèi)部員工曾討論能否進(jìn)一步提高核心零部件國(guó)產(chǎn)化比重，進(jìn)而推出一些廉價(jià)車型；但德方技術(shù)團(tuán)隊(duì)隨即拿出一堆零部件測(cè)試數(shù)據(jù)，無休止地論證核心零部件國(guó)產(chǎn)化所衍生的各種汽車安全行駛隱患。甚至有個(gè)別德方技術(shù)團(tuán)隊(duì)員工認(rèn)為這是以犧牲奔馳汽車百年造車精義為代價(jià)，追求股東的短期利益最大化。

　　最終，福建奔馳的中德管理團(tuán)隊(duì)共同決定，在任何市場(chǎng)環(huán)境下，都不能降低汽車安全穩(wěn)定性能方面的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

　　“福建奔馳將用高技術(shù)和高成本，支撐自身品牌形象。”楊軍虎告訴記者。隨之而來，一度被視為推高造車成本的空腔注蠟技術(shù)、35米激光焊接與鍍鋅鋼板等核心零部件與造車工藝，全部得以保留。

　　上述福建奔馳人士直言，降價(jià)策略無操作空間，福建奔馳公司只能要求所有經(jīng)銷商必須給每個(gè)潛在客戶算清一筆汽車生命周期的“賬”——比如奔馳商用車車身防腐期達(dá)到12年，動(dòng)力與底盤系統(tǒng)可以實(shí)現(xiàn)百萬公里無大修，馬力強(qiáng)勁且油耗低，由此降低一系列汽車維護(hù)成本，“通過使用過程的高性價(jià)比，彌補(bǔ)無法降價(jià)促銷的營(yíng)銷尷尬。”

　　如何在保障零部件“德國(guó)品質(zhì)”的前提下，提高國(guó)產(chǎn)化率，德國(guó)克諾爾商用車系統(tǒng)中國(guó)區(qū)總裁徐保平同樣感到其中的艱辛。在這家德國(guó)公司位于大連的零部件生產(chǎn)基地內(nèi)，所有重型卡車發(fā)動(dòng)機(jī)等核心零部件產(chǎn)品檢測(cè)裝備都與德國(guó)總部實(shí)現(xiàn)聯(lián)網(wǎng)，德方技術(shù)團(tuán)隊(duì)隨時(shí)能調(diào)取國(guó)內(nèi)所有零部件產(chǎn)品的原始測(cè)試數(shù)據(jù)。

　　“德國(guó)團(tuán)隊(duì)比較關(guān)心的，是國(guó)產(chǎn)化的零部件一旦實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)，不合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品數(shù)量會(huì)不會(huì)大幅增加。”徐保平直言，盡管克諾爾在中國(guó)的采購(gòu)中心累積完成8億元人民幣的零部件采購(gòu)，但這個(gè)數(shù)字相比企業(yè)2012年43億歐元整體銷售額，仍顯得微不足道。

　　在徐保平看來，核心零部件的國(guó)產(chǎn)化率提高，首先得讓德國(guó)企業(yè)將最先進(jìn)的產(chǎn)品技術(shù)投放中國(guó)市場(chǎng)，才能讓中國(guó)企業(yè)根據(jù)最新產(chǎn)品性能研發(fā)“在中德市場(chǎng)通用”的零部件，以此提高零部件國(guó)產(chǎn)化率并降低產(chǎn)品制造成本。

　　去年，他說服克諾爾公司總部將汽車電子穩(wěn)定程序ESP、氣動(dòng)助退系統(tǒng)PBS與坡道起步輔助功能三項(xiàng)最新技術(shù)投放中國(guó)市場(chǎng)，帶動(dòng)相關(guān)核心零部件國(guó)產(chǎn)化的機(jī)會(huì)。不過，三項(xiàng)最新研發(fā)技術(shù)得以進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，得益于克諾爾作為一家德國(guó)家族企業(yè)，沒有上市公司短期業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)壓力，公司管理層基于將中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，愿意將先進(jìn)技術(shù)與中國(guó)供貨商“分享”。

　　“如果企業(yè)只考慮中國(guó)市場(chǎng)的短期利益，又要保護(hù)自身核心技術(shù)水準(zhǔn)，核心零部件國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程將相當(dāng)緩慢，利用零部件國(guó)產(chǎn)化降低汽車價(jià)格，只能是一句空話。”一位外資汽車公司研發(fā)部總監(jiān)直言。要提高核心零部件國(guó)產(chǎn)化率，其實(shí)征途仍然相當(dāng)漫長(zhǎng)。

　　畢竟，目前外資汽車廠家所謂的核心零部件國(guó)產(chǎn)化，仍以針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)汽車特定需求，調(diào)整部分零部件性能為主。比如福建奔馳新推出的唯雅諾車型，為了滿足中國(guó)客戶對(duì)座椅柔軟舒適的要求，福健奔馳對(duì)汽車底盤柔軟性進(jìn)行研發(fā)，甚至對(duì)唯雅諾車型做出相應(yīng)調(diào)整。事實(shí)上，柔軟性汽車底盤之所以在中國(guó)市場(chǎng)研發(fā)生產(chǎn)的一項(xiàng)原因，是德國(guó)汽車不需要柔軟底盤。

　　相比底盤部分零部件的國(guó)產(chǎn)化，唯雅諾更核心的五速手自一體變速箱等零部件，依然依賴進(jìn)口。

　　不過，楊軍虎表示，福建奔馳技術(shù)研發(fā)中心啟動(dòng)，卻能帶來核心零部件國(guó)產(chǎn)化的契機(jī)。研發(fā)中心當(dāng)前的一項(xiàng)工作，是國(guó)產(chǎn)零部件與商用車型整車性能的相關(guān)測(cè)試。

　　“這也是戴姆勒-奔馳集團(tuán)在海外的唯一商用車研發(fā)中心。”楊強(qiáng)調(diào)說。