在本次廣州車展上，再次“沉寂”兩年的海馬拿出了以首款B級轎車M8為代表的第二代全系新產(chǎn)品。
海馬上一次這樣驚艷還是在2010年，經(jīng)歷了兩年艱難轉(zhuǎn)型的海馬拿出了“家轎進(jìn)化論”下的產(chǎn)品新譜系，宣稱要在真正的A級車平臺里和合資品牌正面競爭。這一次，海馬宣布正式擁有自主研發(fā)核心競爭力，并將實(shí)現(xiàn)品牌的全面提升計(jì)劃。
面對2013年不明朗的行業(yè)前景，如何實(shí)現(xiàn)50％的大幅度銷量增長，扭轉(zhuǎn)企業(yè)資金困境，這對海馬來說，仍是一場惡戰(zhàn)。
徹底“去馬自達(dá)化”
從2006年與馬自達(dá)分手，踏上自主之途，到2010年底在“家轎進(jìn)化論”下完成從合資品牌到自主的過渡；再到如今徹底“去馬自達(dá)化”。海馬花了6年時(shí)間擺脫馬自達(dá)的影子。“‘去馬自達(dá)化’是我們一個(gè)大產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略上的考量”，海馬汽車集團(tuán)營銷管理部部長湯斯也坦言，“這不是說與馬自達(dá)有關(guān)的都不要，它的操控感受，車身的緊湊感比較好，這個(gè)技術(shù)我們要堅(jiān)持，但品牌概念上我們要重塑。”
海馬的品牌提升計(jì)劃也正式啟動。以海馬M3和海馬M8的正式發(fā)布作為開端，海馬汽車以“M”命名的第二輪新品將于2013年開始密集投放市場。李偉勝介紹，明年一季度末二季度初，主攻A級車市場的M3將上市，M8則將在9月量產(chǎn)上市。2014年會有M5、M6、M7推出。
與此同時(shí)，海馬在乘用車領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署也逐漸清晰，未來3年內(nèi)，海馬將有10款全新車型上市，包括A級、A 、B-級平臺，以及SUV類產(chǎn)品。再加上現(xiàn)有的福美來、普力馬、騎士等車型完成技術(shù)換代，海馬的產(chǎn)品將形成轎車、SUV以及MPV三個(gè)陣營。
目前，上海研發(fā)中心及位于海南和鄭州的兩個(gè)技術(shù)中心是海馬實(shí)現(xiàn)“三年10款新車”規(guī)劃的技術(shù)支撐。湯斯表示，“在‘十二五’末，海馬大概會形成12款以上全新產(chǎn)品，且這些產(chǎn)品是完全‘去馬自達(dá)化’獨(dú)立研發(fā)的。”
50％增幅預(yù)期
“無論整個(gè)行業(yè)環(huán)境怎么變化，明年海馬都要實(shí)現(xiàn)至少50%以上的增長。”雖然國內(nèi)車企的2013年目標(biāo)增幅普遍鎖定在個(gè)位數(shù)，但李偉勝認(rèn)為，海馬明年的豐收是有理由實(shí)現(xiàn)的。
為此，從產(chǎn)品到網(wǎng)絡(luò)，海馬都為2013年做好了準(zhǔn)備。按照規(guī)劃，銷量增長將來自SUV和A級車兩個(gè)細(xì)分市場。2011年8月，海馬在招商會上一次性簽約了110家網(wǎng)絡(luò)，全部來自縣一級市場。“我們明年的網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)突破都是在這類市場，要快速地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)下沉。”在湯斯看來，2012年海馬之所以表現(xiàn)不佳，正是因?yàn)榈谝淮灾鳟a(chǎn)品競爭力衰落，同時(shí)整個(gè)區(qū)域市場網(wǎng)絡(luò)處在規(guī)劃和梳理中。
“客觀來講，微車福仕達(dá)確實(shí)給轎車背負(fù)上了巨大的成本負(fù)擔(dān)，但隨著明年這兩個(gè)體系整合之后轎車的擴(kuò)大以及微車體系自身的改善，相信海馬股份的盈利狀況將改善。”
財(cái)報(bào)顯示，雖然盈利下滑，但海馬股份在汽車制造板塊的毛利率卻比去年提升了0.63％，達(dá)到11.77%。
對于近兩年來品牌營銷上的大手筆支出，李偉勝表示，“海馬這幾年的營銷，包括騎士的文化之旅、福美來的賽事營銷，追求的都是結(jié)構(gòu)的變化和品牌的提升。”
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